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Communication politique

La communication politique constitue le cœur même de la vie démocratique moderne. Elle façonne les dynamiques sociales et politiques, influençant les perceptions, les opinions et les choix des citoyens. À travers une série de stratégies, médias et discours, la communication politique englobe un ensemble de processus complexes qui interagissent avec le pouvoir, les politiques et la société.

Qu'est-ce que la communication politique et quels sont ses principaux éléments constitutifs ? Quel est le rôle des médias dans le domaine de la communication politique ? Comment l'évolution des stratégies de communication politique impacte-t-elle le paysage politique contemporain ? Décryptage du mécanisme de la communication politique !

Définition et fondements de la communication politique

Médias et communication politique, pouvoir et influence dans la communication politique, éthique et communication politique, langage et stratégies de communication, évolution de la communication politique, futur de la communication politique, la communication politique : un pilier essentiel de la dynamique sociopolitique contemporaine.

La communication politique est l'art de transmettre des messages et des idées à des fins politiques. Elle englobe divers moyens de diffusion : les discours, les débats, les médias traditionnels et numériques, ainsi que les campagnes publicitaires. Les politiciens, conseillers en communication et stratèges politiques utilisent ces outils pour influencer l'opinion publique, remporter des élections, mobiliser les citoyens et légitimer les politiques gouvernementales.

Les médias occupent une place prépondérante dans la communication politique. Les discours politiques, les débats télévisés et les annonces politiques sont largement diffusés par le biais des médias traditionnels (télévision, journaux, radio). Ces plateformes médiatiques jouent un rôle central dans la formation de l'opinion publique en relayant les messages des politiciens et en offrant une tribune pour le débat politique.

Avec l'avènement d'Internet et des réseaux sociaux, la communication politique a connu une transformation majeure. Les plateformes en ligne offrent un espace où les politiciens peuvent interagir directement avec les électeurs, contourner les médias traditionnels et contrôler leur propre narration. Cependant, cela a également introduit de nouveaux défis tels que la désinformation, la viralité des discours et la polarisation de l'opinion publique.

La communication politique est intimement liée au pouvoir. Plusieurs acteurs clés jouent un rôle majeur dans ce domaine.

Hommes politiques

Les hommes politiques sont les acteurs principaux de la communication politique . Ils sont responsables de la formulation des messages politiques, de la prise de décisions stratégiques et de l'interaction directe avec les électeurs. Leur capacité à communiquer efficacement peut faire la différence entre le succès et l'échec politique.

Conseillers en Communication

Les conseillers en communication exercent une influence considérable en conseillant les politiciens sur la manière de présenter leurs idées pour maximiser leur impact sur les citoyens. Ils jouent un rôle clé dans la gestion de l'image publique des politiciens, la rédaction de discours et la planification de campagnes de communication.

Les médias, qu'ils soient traditionnels ou numériques, sont incontournables pour diffuser l'information politique. Les politiciens dépendent des médias pour atteindre un large public et pour faire connaître leurs positions. En retour, les médias jouent un rôle de filtrage et de contrôle en exerçant leur influence sur les discours politiques et en examinant les politiques publiques.

Les citoyens sont les récepteurs finaux de la communication politique. Leur opinion et leur vote sont influencés par les messages et les discours des politiciens. La communication politique vise à mobiliser les citoyens, à les informer et à les inciter à participer activement à la vie politique. Leur réaction aux discours politiques et leur engagement via les médias sociaux ont un impact sur le paysage politique et la manière dont les politiciens adaptent leurs stratégies de communication.

L'éthique dans la communication politique est d'une grande importance pour maintenir la crédibilité des acteurs politiques et renforcer la confiance des citoyens dans le système démocratique. La manière dont les politiciens et les conseillers en communication utilisent les discours, les médias et les campagnes publicitaires influence aussi la confiance du public envers les institutions et les dirigeants. La question de la transparence, de l'exactitude des informations et de l'intégrité des messages est fondamentale. Les manipulations médiatiques, la diffusion délibérée de fausses informations et l'utilisation abusive de la rhétorique peuvent générer une méfiance du public envers le processus politique lui-même.

La langue et le discours utilisés dans la communication politique sont essentiels dans une optique de persuasion et d'influence. Les politiciens et leurs conseillers en communication choisissent soigneusement leurs mots, leurs tournures de phrases et leur ton pour influencer les émotions et les perceptions du public. Le langage émotionnel peut être particulièrement puissant, suscitant l'adhésion émotionnelle des électeurs. Les stratégies de communication englobent l'utilisation de métaphores, de répétitions, de slogans mémorables et de narrations captivantes pour rendre les messages plus accrocheurs et marquer les esprits, souvent au détriment de la profondeur des idées.

La communication politique a considérablement évolué au fil du temps. Autrefois limitée aux discours et aux médias traditionnels, elle a été révolutionnée par l'ère numérique. Les stratégies de communication sont devenues plus interactives, instantanées et personnalisées, transformant la relation entre les politiciens, les médias et les électeurs. Les hommes politiques et les conseillers en communication doivent constamment s'adapter aux nouveaux environnements médiatiques, en naviguant dans un paysage complexe où la vitesse et la portée des messages sont sans précédent.

Le futur de la communication politique semble être intimement lié aux avancées technologiques. Les progrès dans l'intelligence artificielle, l'analyse des données et les nouvelles plateformes en ligne continueront de remodeler la manière dont les politiciens interagissent avec les électeurs. Cependant, les défis persistants tels que la protection des données, la régulation des discours en ligne et l'équité de l'accès à l'information restent des enjeux majeurs. Les évolutions futures nécessitent une réflexion approfondie sur la manière de garantir une communication politique éthique, transparente et équilibrée, tout en préservant la santé de la démocratie et la confiance du public dans les institutions politiques.

La communication politique demeure un pilier fondamental de la vie politique moderne. Elle transcende les discours politiques et les médias pour façonner les attitudes, les croyances et les comportements des électeurs. La manière dont les politiciens interagissent avec les citoyens et contrôlent leur narration continue d'évoluer, influençant ainsi la dynamique politique et sociale de nos sociétés contemporaines.

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Accueil Numéros 33 Notes de lecture Histoire, sociétés Arnaud Mercier, dir., La Communic...

Arnaud Mercier , dir., La Communication politique

Arnaud Mercier , dir., La Communication politique , Nouvelle éd. revue et augm., Paris, CNRS Éd., coll. Les Essentiels d’Hermès, 2017, 274 pages

Texte intégral

1 La Communication politique , qui est une réédition de plusieurs articles actualisés, présente un intérêt incontestable. Il se positionne au cœur de la problématique qui hante la démocratie contemporaine, à savoir la confusion entre communication et manipulation. Comment et où situer la communication politique dans la démocratie contemporaine où l’éloge du marketing politique laisse paraître quelques perversions dans le jeu politique ? C’est en substance la problématique à laquelle tentent de répondre les auteurs de cet ouvrage. Les quatorze contributions s’attellent à donner les éléments distinctifs de la communication politique, non sans indexer quelques dérives du marketing politique, comme pour plaider non coupable en faveur de la première. Il est donc question de remonter à l’origine de la communication politique afin d’en saisir les métamorphoses opérées en trente ans de pratique (p. 10). Dans la note de présentation générale, « La communication politique entre nécessité, instrumentalisation et crises » (pp. 15-41), Arnaud Mercier, dans sa posture de coordonnateur, revient sur cet environnement relativement poreux dans lequel évolue la communication politique. L’importance de la communication politique ne saurait être remise en cause malgré les dérapages politiques favorisés en partie par la prépondérance des nouveaux médias (internet) dans le champ politique contemporain (p. 15).

2 Pour légitimer sa thèse, Arnaud Mercier identifie trois grandes fonctions de la communication politique. Sur le plan anthropologique, elle est une « mise en scène des détenteurs du pouvoir » ( ibid .). Au niveau gouvernemental, la communication politique se positionne en instrument de propagande, de contrôle et de mobilisation « des gouvernés ». Enfin, au niveau axiologique et électoral, la communication assure respectivement la mission de « persuasion » et de la transparence, référence faite à la morale, au sens d’Emmanuel Kant (pp. 15-16).

3 Toujours dans une vision de défense de la communication politique, perçue comme la cause de la perte de quintessence de la politique, Dominique Wolton propose trois contributions. « La communication politique : construction d’un modèle » (pp. 45-61), sa première réflexion, assimile l’irruption de la communication dans le champ politique à celle de l’information et des médias de masse dans l’opinion publique (p. 46). Ainsi les échanges dans le champ politique, autrefois manifestés par l’affrontement physique, passent-ils dans la démocratie contemporaine à un affrontement sur un mode communicationnel (p. 47). Dès lors, la communication s’érige en « moteur de l’espace public » (p. 56), indispensable dans la démocratie moderne. On perçoit dans cette contribution plusieurs rôles et fonctions de la communication dans le champ politique. Notamment celui d’ouverture et de fermeture de thèmes de débat politique (pp. 56-57). La communication politique assure donc la régulation de la confrontation entre médias, politique et opinion publique. Son importance dans cette confrontation tripartite lui impose d’endosser la responsabilité des dérives politiques.

4 La deuxième contribution de Dominique Wolton à cet ouvrage, intitulée « Les dix contradictions de la communication politique » (pp. 63-77), aborde justement les éléments qui créent l’ambiguïté de la communication politique. De l’analyse de l’omniprésence de la communication dans la politique ces trente dernières années, l’auteur ressort dix obstacles à une communication politique en phase avec les réalités sociopolitiques de notre monde. À titre indicatif, on pourrait citer la quasi-disparition de la société civile au profit de l’opinion publique, plébiscitée par les enquêtes de sondages d’opinion (pp. 63-65), et l’hégémonie de l’espace public sur l’espace politique qui aboutit par la même occasion à la confusion entre vie privée et vie publique rendue tangible par les nouveaux médias (p. 65). L’auteur souligne également la disparition de la fonction de « responsabilité sociale des élites, favorisée par l’égalitarisme » (p. 67).

5 La troisième et dernière contribution de Dominique Wolton, « Les nouvelles contradictions de la communication politique » (pp. 79-104), s’apparente à une sorte de révision que l’auteur fait des nouveaux enjeux de la communication politique après ses réflexions de 1989 et 1995 sur le même sujet. En effet, ce sont dix points dans l’ensemble similaires aux dix obstacles identifiés dans l’article précédent avec une actualisation des termes. Le chercheur les désigne « les dix crises liées aux déséquilibres des relations entre information, communication et action » (p. 80). Plusieurs facteurs comme « la vitesse de l’information et la confusion entre expression et information » concourent à discréditer la communication politique (p. 83). Un autre élément important de ces dix nouvelles contradictions est la « crise imprévue de l’extension de la médiatisation qui ne s’accompagne pas d’un élargissement du champ de l’information ». Selon le sociologue, l’abondance ne crée pas la diversité (p. 84). Il attribue ainsi le phénomène de la « pipolisation » à l’abondance des commentaires sans nécessairement de fond informationnel et sans diversité (p. 85).

6 À travers ses trois contributions, la démarche est proche d’une procédure clinique classique : prise de contact, diagnostic et intervention. Le premier article peut alors être perçu comme un constat : « La communication politique : construction d’un modèle » . Le deuxième pose le diagnostic : « Les dix contradictions de la communication politique » et enfin, le troisième s’assimile à un bilan de santé suivi d’une intervention qu’il intitule « pour réduire ces contradictions » (p. 93).

7 Dans ce « procès » entre communication politique et marketing politique, Éric Dacheux apporte un nouvel élément qui se veut déterminant pour une distinction. Dans « Communication délibérative et démocratie participative » (pp. 105-115), il revient avant tout sur les fonctions de la communication politique en y ajoutant l’exclusion des termes qui ne font plus l’objet de conflits entre les acteurs politiques (p. 106). Il fonde son analyse sur les travaux de Patrick Viveret (2006) relatifs à la construction des désaccords (p. 107). Par délibération, Éric Dacheux entend la dimension de regroupement d’intérêt général contenue dans la communication politique. Cette dimension porte sur la publicité de l’information (pour bien débattre, car la connaissance du sujet et ses enjeux s’imposent), la construction des désaccords entre les acteurs et l’approche dialogique pour discuter sur les désaccords une fois ceux-ci identifiés (p. 109). En outre, le marketing politique s’appuyant sur la communication dans son déploiement se détache difficilement dans la pratique de la communication politique. Ce qui tend parfois à créer une confusion entre les deux disciplines chez le citoyen lambda qui épreuve ainsi du mal à faire une différence entre le marketing et la communication politique surtout à l’approche des échéances électorales. On perçoit alors une sorte de procès entre communication politique et marketing politique. Ainsi l’article de Gilles Achache, « Le marketing politique » (pp. 117-132) analyse-t-il les modèles de communication politique : dialogique, propagandiste et marketing (p. 119) et tente visiblement de valoriser, d’une certaine manière, le marketing politique en l’incluant dans les modèles de communication politique.

8 Le modèle dialogique implique la compétence (la compétence à tenir les arguments donc une capacité communicationnelle), la raison (énonciation de discours de validité universelle) et la liberté (capacité à maintenir en soi tout ce qui peut perturber la bonne marche du dialogue) (pp. 119-120). Le modèle propagandiste identifie ses acteurs, son espace public et ses médias privilégiés. Ainsi, l’espace public est ici l’auditoire qui écoute la propagande ; les acteurs sont de deux natures, certains parlent et d’autres écoutent. C’est une rencontre entre élites et masse ; les médias préférés sont les médias d’image (pp. 122-125). Quant au modèle marketing, il se caractérise par la prépondérance de la publicité avec un recours excessif aux techniques persuasives et un usage sans limite des nouveaux médias. Le marketing politique fait donc moins appelle à la contradiction, à la délibération, qu’à la manipulation, à la séduction, à la construction et à la subtilité (pp. 130-131).

9 Ce caractère de création et de fabrication du marketing politique est une belle transition dans cet ouvrage pour aborder une étude de cas avec la contribution de Pierre Musso, « Le phénomène Berlusconi : ni populisme ni vidéocratie, mais néo-politique » (pp. 133-147). Le succès politique de Silvio Berlusconi en Italie a été notamment qualifié de « télé-populiste et vidéocratique » (p. 143). Cet article permet de saisir la stratégie de conquête de Silvio Berlusconi qui a « réuni rationalité et symbolique d’entreprise pour l’imposer dans l’espace public » (p. 146). Selon Pierre Musso, c’est donc une approche managériale qui est ainsi appliquée à la politique : le «  commanagement désigne le règne simultané et universel de la symbolique de la communication et du dogmatisme du management » ( ibid .). À travers cette méthode, Silvio Berlusconi résume la politique à une efficacité de communication, avant d’activer ses réseaux médiatiques dont le rôle a été essentiel dans la publicité.

10 Dans cette même optique d’usage singulier des médias de masse, l’article de Marie-Cécile Naves, « Donald Trump ou la communication incantatoire » (pp. 149-158), présente l’engagement du président américain sur Twitter. Le caractère performatif des discours de Donald Trump et son agressivité à l’égard de ses adversaires mobilisent l’attention de l’auteure (p. 150). Par ailleurs, l’émergence des réseaux socionumériques dans le jeu politique suscite beaucoup d’inquiétudes au sujet de leur caractère révolutionnaire. C’est ce que nous percevons dans l’article d’Alex Frame, « Personnel politique et médias socionumériques : nouveaux usages et mythes 2.0 » (pp. 175-202). L’auteur aborde l’impact des médias socionumériques sur la pratique politique dans une dimension participative (p. 177). Il interroge la place occupée par les médias socionumériques parmi d’autres dispositifs de communication politique et leur utilisation par les acteurs politiques (politiques, journalistes, activistes, citoyens) à différentes fins (p. 178). La gestion des interactions, la reconfiguration des relations avec les journalistes, les interactions publiques et privées, les dimensions bruyante et virale de la communication politique sur les réseaux sociaux sont analysées avec intérêt dans cet article (pp. 185-195).

11 Dans « Blogs, réseaux sociaux et révolutions arabes, du fantasme à la réalité » (pp. 203-22), Tourya Guaaybess, analyse le caractère révolutionnaire des réseaux socionumériques évoqué par Alex Frame à travers les révolutionnaires arabes. L’auteure remet en cause la thèse de l’impact de la religion sur la capacité des populations à une prise de conscience politique. En revenant sur les soulèvements populaires en 2011 dans les pays arabes, Tourya Guaaybess tente de mettre en évidence le fait que le besoin de liberté d’expression et d’opinion est latent chez les populations arabes avant l’avènement de l’internet. Les réseaux socionumériques n’ont été qu’un instrument de révélation et de manifestation tangible de ce besoin latent. Tourya Guaaybess révise de ce fait ce rôle de facteur de prise de conscience politique et parle plutôt d’instrument de revendication de liberté politique. L’émancipation était en marche avant l’émergence des réseaux sociaux, internet en a seulement été le porte-voix (p.  208).

12 On peut le dire, l’étatisation de l’information asphyxie la liberté d’expression et aboutit à la désinformation. Cette question de désinformation est l’objet de l’article de Nicolas Tenzer, « La guerre de l’information russe : une guerre multidimensionnelle » (pp. 223-238), dans lequel il indique deux objectifs de la guerre de l’information. Sur le plan interne, elle vise à « opérer un lavage de cerveaux des citoyens en leur faisant perdre tout repère » (p. 223). Au niveau externe, elle vise à « gagner une partie importante de dirigeants et de l’opinion publique internationale à ses thèses » ( ibid .). Il insiste sur la volonté de Moscou de s’imposer non seulement à toute l’Europe mais au-delà, au monde entier (pp. 225-228). L’auteur conclut son article en proposant une stratégie d’intervention susceptible de déstabiliser la stratégie russe (p. 230).

13 L’impact de l’information (vraie ou fausse) sur le jeu politique se révèle également dans la destitution de Dilma Rousseff au Brésil en 2016. La contribution de Juremir Machado da Silva, « L’appui des médias à la destitution de Dilma Rousseff » (pp. 239-245), situe ses origines et ses causes. Il identifie les causes de ce qu’il qualifie de « coup d’État constitutionnel » dans l’histoire politique du Brésil notamment dans la rivalité droite/gauche (p. 240). À travers son analyse, on perçoit les motivations de l’engagement exceptionnel des médias dans le projet de destitution de la présidente Dilma Rousseff (p. 243).

14 Les changements de stratégies et des acteurs politiques orchestrés par la prépondérance des médias est analysé par Éliséo Véron, dans « Médiatisation du politique : stratégies, acteurs et construction des collectifs » (pp. 159-168). Il y est question de la liberté de participation et de construction des processus d’identification collective qui, selon Éliséo Veron, est la principale valeur sociale que seule la démocratie peut contribuer à faire émerger (p. 160). Cependant, l’hyper médiatisation du politique pousse à la disparition des objectifs à long terme pour faire place à la recherche de solutions immédiates. Or, toute construction nécessite du temps (p. 167).

15 Les enjeux de la communication politique sont aussi bien d’ordre international, national, que local. Dans « Les bulletins municipaux : une construction ambiguë à la démocratie locale » (pp. 169-174), Christian Le Bart se penche sur cette question et met en exergue les fonctions et l’utilité des bulletins municipaux. On note la fonction de mise en visibilité du maire auprès, non seulement de ses électeurs, mais aussi de toute la collectivité, puisque celui-ci est au service de tous. On perçoit également l’extension de cette presse sur l’actualité locale et non uniquement sur celle de la collectivité (p. 170).

16 En définitive, La Communication politique laisse paraître trois grandes orientations de l’interaction politique/médias/citoyens. La première énonce des traits distinctifs entre communication politique et marketing dans une perspective de valorisation de la première (pp. 15-132). La deuxième direction dans laquelle s’inscrit cet ouvrage porte sur le nouveau caractère particulier du contexte politique créé par le biais des mass media . Porosité du jeu politique, instabilité de carrière des politiques, confusion entre projets politiques de développement social et ambition électorale sont quelques-uns des indicateurs qui montrent l’évolution rapide des pratiques politiques (pp. 133-202). Enfin, la dernière orientation qui s’accorde en partie avec la précédente analyse est la dimension manipulatrice des médias, notamment les réseaux socionumériques. La nature révolutionnaire des médias numériques dans la mobilisation politique et l’émancipation des citoyens dans les zones où les moyens classiques de communication sont sous contrôle gouvernemental se perçoivent nettement dans cet ouvrage (pp. 203-246).

17 Cette dernière édition se démarque de la précédente en ce qu’elle dresse une sorte de bilan à mi-parcours de la communication politique depuis 1980 à aujourd’hui. La prépondérance des réseaux socionumériques en politique, parfaitement illustrée par le cas de Donald Trump à travers son usage assez actif de Twitter (pp. 149-158) est sans doute l’un des indices de démarcation entre les deux éditions. En clair, cette édition 2017 présente une communication politique suivant l’évolution du contexte technologique, économique, médiatique, alimentant ainsi sans cesse les débats dans la démocratie contemporaine. Les quelques erreurs de mise en pages (pp. 107-108 ; p. 241), n’enlèvent rien à la valeur d’analyse des auteurs. La tentative de réactualiser la dimension presque incontournable de la communication politique dans la démocratie contemporaine, magistralement réussie, paraît cependant difficile en pratique. En effet, comme l’ont montré l’ensemble des contributions, les nouveaux médias rendent difficile la distinction entre information et communication. Les acteurs professionnels de la communication ont du mal à s’imposer face aux simples commentateurs ou activistes sur les réseaux socionumériques, ce qui accélère la course à la pipolisation dans le monde contemporain. L’émergence des «  fake news  » (fausses nouvelles – voir François Allard-Huver, 2017, «  Fake news  », Publictionnaire. Dictionnaire encyclopédique et critique des publics ) résulte en partie de cette volonté de l’homme de paraître comme détenteur de nouvelles, de connaissances. Ce qui cadre assez bien avec le nouveau contexte politique fait de suspenses, de sanctions, de rebondissement, de buzz (voir Pascal Lardellier et Alexandre Eyries, 2017, « Buzz », Publictionnaire. Dictionnaire encyclopédique et critique des publics ) .

18 Aussi les différences entre marketing et communication politique soulignées par les auteurs (l’abstraction de la contradiction), sont-elles difficilement perceptibles à certains niveaux du jeu politique. Les affiches publicitaires en période de campagne électorale relèvent de la contradiction lorsqu’elles dénoncent par exemple l’adversaire avant de proposer la solution du candidat. Il y a une sorte de contradiction faite d’arguments, contre-arguments et de dénonciations. Jean-Paul Gourévicth ( L’Image en politique. De Luther à l’Internet et de l’affichage au clip , Paris, Hachette Littératures, 1998) aborde cette question en évoquant les quatre types d’image perceptibles pendant les campagnes électorales. Dès lors, comment dissocier communication politique et marketing politique, quand ils ont en commun les médias et leurs acteurs en instruments et moyens d’expression ? Cette problématique se révèle plus complexe en pratique.

Pour citer cet article

Référence papier.

Olivier Kouassi Kouassi , «  Arnaud Mercier , dir., La Communication politique  » ,  Questions de communication , 33 | 2018, 387-390.

Référence électronique

Olivier Kouassi Kouassi , «  Arnaud Mercier , dir., La Communication politique  » ,  Questions de communication [En ligne], 33 | 2018, mis en ligne le 01 septembre 2018 , consulté le 23 mai 2024 . URL  : http://journals.openedition.org/questionsdecommunication/13040 ; DOI  : https://doi.org/10.4000/questionsdecommunication.13040

Olivier Kouassi Kouassi

Crem, université de Lorraine, F-54000 kouassi-olivier.kouassi[at]univ-lorraine.fr

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• Jérôme Roudier , dir., Médias et cultures en dialogue [Texte intégral] Paris, Éd. L’Harmattan, coll. Audiovisuel et communication, 2016, 282 pages Paru dans Questions de communication , 31 | 2017

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Communication politique (définition)

Par dissertation   •  27 Janvier 2013  •  727 Mots (3 Pages)  •  1 870 Vues

Au départ, la communication politique a désigné l’étude de la communication du gouvernement vers l’électorat, puis l’échange des discours politiques entre la majorité et l’opposition. Ensuite le domaine s’est élargi à l’étude du rôle des médias dans la formation de l’opinion publique, puis à l’influence des sondages sur la vie politique. Aujourd’hui, elle englobe l’étude du rôle de la communication dans la vie politique au sens large en intégrant aussi bien les médias que les sondages, le marketing politique et la publicité avec un intérêt particulier pour les périodes électorales. A la limite, la communication politique désigne toute communication qui a pour objet la politique !... Cette définition, trop extensive, a cependant l’avantage de prendre en compte les deux grandes caractéristiques de la politique contemporaine : l’élargissement de la sphère politique et la place croissante accordée à la communication, avec le poids des médias et de l’opinion publique à travers des sondages.

Je préfère une définition plus restrictive. La communication politique est « l’espace où s’échangent les discours contradictoires des trois acteurs qui ont la légitimité à s’exprimer publiquement sur la politique et qui sont les hommes politiques, les journalistes et l’opinion publique à travers des sondages ». Cette définition insiste sur l’idée d’interaction de discours tenus par des acteurs qui n’ont ni le même statut ni la même légitimité mais qui, de par leurs positions respectives dans l’Espace Public, constituent en réalité la condition de fonctionnement de la démocratie de masse.

Définition de la communication politique

Il existe une multiplicité de conceptions de ce type particulier de

communication. Jacques Gerstlé en dénombre quatre principales3.

Il existe ainsi une conception oecuménique de la communication politique, où elle

est définie comme « un processus interactif concernant la transmission de

l’information entre les acteurs politiques, les médias d’information et le public »

(Norris). Cette vision ne saurait être complète selon Gerstlé dans la mesure où elle ne

prend pas en compte les rapports de force qui lui sont inhérents, elle est purement

fonctionnaliste. En effet, les relations entre les acteurs sont imparfaites et

asymétriques.

La conception instrumentale de la communication politique la définit comme

« l’ensemble des techniques et procédés dont disposent les acteurs politiques, le plus Communication et marketing politique en campagne présidentielle.

souvent les gouvernants, pour séduire, gérer et circonvenir l’opinion ». il s’agit ici

d’une conception purement technocratique de ce domaine, conçu ainsi comme une

expertise, et également comme une manipulation. Cette conception est décrite

La communication politique

La communication politique désigne l’ensemble des techniques permettant de favoriser le soutien de l’opinion publique lors de l’exercice d’un mandat ou de la conquête du pouvoir. De nos jours, elle est devenue omniprésente, certains auteurs tels que Philippe Breton et Serge Proulx n’hésitant pas à intituler leur livre introduisant à cette discipline : L’explosion de la communication (1989). Liée au développement des nouveaux médias et à l’importance de l’opinion publique en démocratie, la communication politique trouve sa justification sous-jacente au fait que les raisons objectives qu’ont les citoyens d’être satisfaits ou non de leurs gouvernants sont moins importantes que les perceptions qu’ils ont de leur vécu.

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1/ Objet flou, la communication politique peut avoir une connotation positive ou négative selon la conception qui sous-tend son appréhension. 

A/ Dans La communication politique (2004), Jacques Gerstlé souligne que la communication politique est un objet flou qui peut donner lieu à quatre conceptions différentes : 

• une conception instrumentale : la communication politique renvoie à l’ensemble des techniques auxquelles recourent les responsables politiques pour séduire et gérer l’opinion publique (Cayrol, Ramonet, Riutort). Pour Gerstlé, cette conception réduit la politique à une technique et la communication à la manipulation ; 
• une conception œcuménique : l’enjeu est alors la transmission de l’information entre les acteurs politiques, les médias d’information et le public (Wolton). Cette conception tend à éluder le rapport de domination entre gouvernant et gouverné, et sous-estime l’échange d’autres biens que l’information, notamment les biens symboliques tels que les images, les représentations ou les préférences ; 
• une conception compétitive : il s’agit d’influencer et de contrôler, au moyen des médias, les perceptions publiques des évènements politiques majeurs et des enjeux (Blumler). Cette définition met en lumière la dimension de lutte et de concurrence, et souligne également le rôle central du symbolique dans les processus politiques ; 
• une conception délibérative : la communication politique est consubstantielle à la démocratie. Une démocratie est possible grâce à la discussion et au débat collectif. Tous les citoyens sont appelés à formuler des raisonnements et à participer à la formation des choix politiques (Habermas, Barber, Cohen). 

Jacques Gerstlé met ensuite en avant le caractère multidimensionnel de la communication politique qui se définit par trois dimensions :

• une dimension pragmatique : c’est un ensemble de pratiques de communication effectives ;
• une dimension symbolique : c’est aussi la manipulation de symboles visant à emporter la conviction des destinataires des divers messages formules ;
• une dimension structurelle : c’est enfin les canaux institutionnels, organisationnels, médiatiques et interpersonnels dans le cadre desquels elle se développe. 

Pour Jacques Gerstlé, la communication politique se définit donc comme l’ensemble de “tous les efforts de communication accomplis par ceux qui cherchent à faire adhérer, soit en l’imposant par la propagande, soit en la rendant acceptable par la discussion (négociation, délibération, etc.) à des perceptions publiques qui orienteront les préférences” .  Si, selon cette définition, la communication politique ne se réduit pas à la manipulation, Jacques Gerstlé souligne toutefois que les spin doctors (les conseillers en communication qui entourent les personnalités politiques, spin renvoyant à l’idée d’un effet au sens de l’effet que l’on met dans une balle au tennis de table), peuvent ainsi activer plusieurs mécanismes : 

• la persuasion directe : le communicateur parvient à modifier une croyance chez son interlocuteur ; 
• les effets de cadrage : le communicateur agit sur la définition d’un problème, d’une situation ou d’un enjeux politique afin d’orienter l’interlocuteur vers une interprétation particulière de l’objet ; 
• les effets d’amorçage : le communicateur parvient à modifier momentanément les critères de jugement sous l’effet d’une information temporairement plus accessible (ce qui crée une saillance des critères à l’aune desquels le responsable politique est jugé). 

B/ Dans La tyrannie de la communication (1999), Ignacio Ramonet dénonce les manipulations dont sont victimes les citoyens sous le double effet de la logique de l’information devenue “marchandise” et de l’avènement du multimédia qui réalise la convergence des médias textes, sons et images vers un seul support numérique échangeable de manière instantanée. A l’appui de nombreux exemples (les faux charniers de Roumanie lors de la chute des Ceausescu, les interviews bidons de Fidel Castro par PPDA), mais aussi de la façon dont sont exploités les évènements mondiaux (la chute du mur de Berlin, la première guerre du golf, l’affaire Lewinsky-Clinton, la mort de Diana), il montre comment les empires médiatiques de plus en plus en plus concentrés autour de la télévision, la téléphonie, l’Internet conduisent à aliéner les masses au lieu. Il remarque notamment que la télévision a davantage pour but d’informer que de divertir. Il critique aussi la règle du direct et de l’immédiat qui empêche toute prise de recul et prive les sens du correctif nécessaire de la raison, comme si les images suffisaient à dire le vrai.  Dans Penser la communication (1997), Dominique Wolton est beaucoup plus nuancé. S’il voit les dérives et les utilisations malsaines qui sont faites de la communication, il démontre que les mécanismes qui la régissent sont beaucoup plus complexes. Pour lui, dans la communication, tout le monde est à la fois trompeur et trompé, car les individus sont tous dotés d’une capacité critique. Pour comprendre cette idée, il faut partir de sa théorie de la double hélice de la communication . Selon lui, le terme communication recouvre deux aspects indissociables : 

• un aspect normatif : c’est l’idéal que chacun se fait de la communication (permettant une meilleure compréhension, un échange, un partage, etc.) ; 
• un aspect fonctionnel : c’est la communication directement utile, qui sert à l’interaction des individus les uns avec les autres. 

Si la communication normative est une communication “de fond”, où l’important est la compréhension mutuelle, la communication fonctionnelle est une communication “de la forme”, dont le but est l’efficacité du moyen. Pour Dominique Wolton, ces deux aspects doivent être pris en compte chaque fois que l’on réfléchit sur la communication pour pouvoir la situer et déterminer dans quel rapport on se trouve. Ils ont chacun une origine propre : 

• la communication normative est le fruit de la pensée judéo-chrétienne qui voit en elle une manière de découvrir l’autre et donc de valoriser l’individu, et de la pensée démocratique qui fait de l’autre un égal et permet donc la démocratie ; 
• la communication fonctionnelle s’appuie sur le sentiment de vouloir s’exprimer, d’en avoir en tout cas le droit, et les possibilités de rentabilités qu’offre la communication. 

A partir de cette distinction, il forme sa théorie de la double hélice : grâce à l’existence d’un idéal de la communication, existant chez tout individu, celle-ci ne peut jamais être entièrement réduite à son simple aspect fonctionnel. Cette théorie postule ainsi l’existence d’une capacité critique du citoyen qui n’est pas aliéné par les médias. Mais comme il le rappelle lui-même, la démocratie est inséparable de l’idée que les citoyens sont dotés d’un libre-arbitre et d’une raison leur permettant de faire des choix politiques en conscience.  Ainsi, Wolton estime que “la communication n’est pas la perversion de la démocratie, elle en est plutôt la condition de fonctionnement” . A la différence de Ramonet ou des positions de l’Ecole de Francfort, il affiche ainsi un optimisme résolu vis-à-vis de la communication de masse. Selon lui, il n’y a pas de démocratie de masse sans communication, et “par communication, il faut entendre certes les médias et les sondages, mais aussi le modèle culturel favorable à l’échange entre les élites, les dirigeants et les citoyens”. En d’autres termes, les sociétés contemporaines sont des sociétés individualistes de masse dans lesquelles seuls des médias de masses tels que la télévision peuvent assurer une certaine homogénéité. 

2/ Une bonne communication est celle qui permet d’inspirer confiance aux électeurs tout en parvenant à leur faire partager les grilles d’analyse du candidat. 

A/ Comme le rappelle Philippe Braud dans Sociologie politique (2008), en communication politique, le maître mot est celui de crédibilité . Celle-ci repose sur un assemblage de facteurs mêlant des arguments rationnels et émotionnels. Elle désigne l’aptitude à se faire écouter et la capacité à exercer une influence sur les débats de l’heure.  Etre élu ou gouvernant confère une crédibilité initiale : 

• elle témoigne du succès électoral ou d’un crédit de confiance accordé par une autorité légitime (nomination d’un ministre) ; 
• elle apporte la compétence juridique de légiférer (au sens large). 

Dans Quand dire, c’est faire (1962), John Austin conceptualise l’énoncé performatif , c’est-à-dire lorsque la prise de parole exécute une action. Par exemple, lorsque le président de l’Assemblée nationale déclare la séance ouverte, celle-ci s’ouvre effectivement. Cet énoncé performatif tire son efficacité du statut de son locuteur qui se trouve en situation de pouvoir. Toutefois, comme le souligne Pierre Bourdieu dans Ce que parler veut dire (1982), l’efficacité du discours performatif tient aussi de la connivence des destinataires , qu’elle soit spontanée ou contrainte : “ le langage d’autorité ne gouverne jamais qu’avec la collaboration de ceux qu’il gouverne, c’est-à-dire grâce à l’assistance des mécanismes sociaux capables de produire cette complicité”.   Selon Philippe Braud , “gouverner, c’est décevoir” , car si la crédibilité d’un homme politique constitue un enjeu permanent, elle conduit rapidement au centre d’un dilemme complexe, soit : 

• proposer un vaste dessein en prenant des engagements ambitieux : le risque est alors d’avoir un bilan rapidement démenti par les faits ; 
• proposer un discours prudent avec des objectifs modérés : le risque est de décevoir ses soutiens et d’inciter certains à voter pour des candidats plus ambitieux. 

Face à ce dilemme, il estime que deux stratégies sont possibles pour un responsable politique selon qu’il gouverne ou qu’il veut conquérir le pouvoir : 

• la stratégie des gouvernants : un gouvernement dispose au début de son mandat d’un état de grâce favorable, mais il subit, tôt ou tard, un effet de backlash, c’est-à-dire un choc en retour lié aux désillusions engendrées. Pour limiter la perte de crédibilité, les gouvernants peuvent alors miser sur leur meilleure connaissance des tendances lourdes qui se font jour à l’intérieur du pays. Ils sont en effet mieux placés pour anticiper les évolutions à venir. Ils peuvent ainsi mettre en avant la cohérence de leur projet politique ; 
• la stratégie des opposants : par nécessité tactique, ils ont plutôt tendance à exacerber les attentes et les exigences, à surenchérir sur les espérances à faire naître. Ils doivent souligner les mécontentements. Mais plus leurs propositions sont ambitieuses, et plus la déception des citoyens risquent d’être fortes à l’issue de leur mandat s’ils ne parviennent pas à répondre aux espérances soulevées. 

De manière générale conclut-il, pour gérer au mieux sa crédibilité, il faut : 

• entretenir une avance sur un domaine précis (la sécurité, combattre les inégalités, etc.) ; 
• éviter les prises de positions hésitantes ou contradictoires ; 
• ne pas s’écarter trop abruptement des thématiques ou des références de son propre camp : il convient de critiquer si l’on est dans l’opposition et de soutenir si l’on appartient à la majorité au pouvoir. Les opinions dissidentes, même les mieux fondées rationnellement, entraînent une incertitude sur le déroulement futur de la carrière politique. 

B/ La communication politique consiste également à pouvoir imposer sa grille de lecture à l’opinion publique.  Dans Politics as Symbolic Action (1971), Murray Edelman montre que, chez la plupart des citoyens, les exigences politiques ne sont pas définitivement stabilisés. Seuls certains individus extrêmement politisés sont inaccessibles à la communication politique. Mais au sein de la population, ces exigences sont majoritairement sporadiques dans leurs manifestations, variables en intensité, ambivalentes dans leur contenu. La plupart des citoyens oscillent entre une inattention quotidienne ou un intérêt temporairement réveillé pour tel sujet précis. Ils passent de l’adhésion sans réserve à la réticence, selon la conjoncture politique globale ou les influences qu’ils subissent dans leur entourage.  Comme le souligne Lance Bennett dans Public Opinion in American Politics (1980), cette souplesse propre à l’opinion permet aux hommes politiques de restructurer ses perceptions du vécu ou ses attentes vis-à-vis de l’avenir. Le succès de l’action politique, évalué en termes de satisfaction des citoyens, dépend des mesures concrètement favorables, mais aussi des représentations positives que les gouvernants réussissent à susciter. Ce travail s’effectue à travers le langage et les dimensions symboliques de l’action concrète.  Pour Philippe Braud (2008), quatre possibilités s’offrent alors aux hommes politiques : 

• affirmer la prééminence du politique dans le cours des évènements : il s’agit de construire une causalité politique, d’assurer que l’instance politique est bien le moteur de la vie sociale. Dans La Rhétorique du maire entrepreneur (1992), Christian Le Bart utilise le concept de “ discours d’auto-imputation” : cela revient à rapporter à soi le maximum d’effets bénéfiques en établissant une causalité entre son action et tout phénomène social positif. Cela conduit à surévaluer le poids du politique, et plus particulièrement, avec la surexposition médiatique de certains hommes politiques, à renforcer la personnalisation du pouvoir, d’où les enjeux en termes de construction d’image ou de style (Royal “femme énergique et courageuse”, Sarkozy “un modernisateur de la vie politique”, etc.) ; 
• formuler les accomplissements souhaitables : il s’agit de proposer des objectifs collectifs à partir desquels l’action gouvernementale pourra être jugée. Il convient d’insister sur les points forts propres à sa famille politique. En arrière plan se joue un combat pour les valeurs, c’est-à-dire les croyances qui permettent de porter un jugement de légitimation ou de stigmatisation d’attitudes politiques. Il faut faire appel à la compréhension rationnelle et à un investissement émotionnel. Le discours politique doit légitimer son action en recourant à l’expertise et à la science, mais pour pouvoir mobiliser des soutiens, il faut aussi invoquer de grands principes fondamentaux (identifier son action politique à une cause : la Justice, le Progrès, la Religion, la Raison, etc.). Le discours sur les valeurs permet de permet de faciliter le rassemblement autour de soi, car le flou autour de ces notions permet de rassembler plusieurs espérances distinctes ; 
• qualifier les situations et les évènements : toute politique de communication vise à promouvoir ou imposer des interprétations de l’actualité. Par exemple, Bush fils a fait du terrorisme la menace principale de l’époque contemporaine, alors qu’il aurait pu tout aussi bien mettre en avant le dérèglement climatique ou la délocalisation des entreprises ; 
• sélectionner les éléments de comparaison pertinents : la comparaison dans le temps permet aux hommes politiques de présenter leur action sous un jour favorable (les gouvernants souligneront les éléments positifs de la séquence pendant laquelle ils étaient au pouvoir, les opposants insisteront plutôt sur le projet à venir, mettant en avant que réélire le gouvernement en place risquerait d’assombrir encore l’avenir). Il en va de même pour la comparaison dans l’espace (la droite insistera plutôt sur les gouvernements comme ceux de l’Allemagne où la droite au pouvoir a un bilan positif et la gauche sur les pays socialistes du Nord qui réussissent bien comme le Danemark ou la Suède). Il est possible également d’insister sur les différences culturelles pour souligner la fragilité d’une analogie (par exemple : la comparaison avec les USA comporte des limites car il existe “un modèle social européen” auquel les Français sont attachés et vis-à-vis duquel il serait très politiquement incorrect de s’opposer).

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Note de l’éditeur.

Reprise du n o  17-18 de la revue Hermès, Communication et politique, 1995

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Texte intégral.

1 L'orientation qui a longuement dominé la théorie de la démocratie dans la tradition anglo-saxonne était d'inspiration économique. Elle présupposait un acteur-citoyen individuel agissant selon une rationalité instrumentale stricte. Je pense essentiellement aux théories dites « néo-utilitaristes ». Le sociologue italien Alessandro Pizzorno leur a consacré plusieurs travaux, dans lesquels il a montré leur impuissance à rendre compte des comportements politiques en démocratie 13 .

2 (…) La démarche de Pizzorno aboutit à une conception de la démocratie qui est, certes, bien plus intéressante et riche que celle fondée sur la rationalité instrumentale du néo-utilitarisme. La démocratie n'apparaît pas comme le système le moins mauvais que nous connaissons pour gérer les intérêts individuels, mais comme le système le moins mauvais pour gérer les identités collectives : « (...) Il y a une valeur que seule la démocratie peut réaliser : ce n'est pas la liberté de choix politique (nous avons démontré que c'est une illusion) mais la liberté de participer à des processus d'identification collective ; et les droits de ceux-ci de ne pas être détruits ou déterminés uniquement par le pouvoir de l'État national. Cette liberté, dans notre hypothèse, est née comme une réponse à la dissolution des identités traditionnelles ».

3 Mais l'acteur « pizzornien », est-il véritablement en rupture avec l'acteur rationnel du néo-utilitarisme, qui fait le calcul coûts/bénéfices à la lumière de son intérêt ? Il a certes compris qu'il se trouve dans une situation impossible à évaluer entièrement à partir de son point de vue individuel, qu'il est de son intérêt de préserver la fonction stabilisatrice des cadres identitaires collectifs, et qu'étant donné la complexité de la société où il vit, il est aussi de son intérêt de laisser à des individus plus experts que lui-même le soin de gérer les incertitudes du long terme. On pourrait dire que l'acteur social implicite dans la théorie proposée par Pizzorno se caractérise donc par une rationalité élargie.

4 (…) Pizzorno souligne clairement que ces « collectivités identifiantes », essentielles pour comprendre les fondements du système démocratique, sont des produits de l'activité propre à la politique. Et si cette production des collectifs dont l'entrelacement structure l'identité de l'acteur ne se faisait plus dans le champ du politique, mais ailleurs ? Et si la crise du politique dont il est tant question aujourd'hui n'était justement pas autre chose que le déclin du pouvoir du système politique à générer et faire évoluer les collectifs identitaires des citoyens ? Autrement dit : et si des démarches comme celle de Pizzorno, à « rationalité politique élargie » étaient, au fond, des théories pré-médiatiques de la démocratie ?

Le politique médiatisé, ou du déclin de la logique du long terme

5 Après la Deuxième Guerre mondiale, la consolidation des économies démocratiques industrielles et la forte croissance ont été associées à une emprise forte du politique sur l'économique. C'était bien une période où les systèmes démocratiques géraient le long terme en construisant et en faisant évoluer les « collectivités identifiantes » du politique. Dans le même temps, la médiatisation de ces sociétés progressait rapidement. Les médias se sont progressivement articulés au marché de la consommation : ce sont eux qui ont fait des sociétés industrielles des sociétés de consommation. Et c'est là que se situe le rôle historique de la télévision, acteur « civilisateur » par excellence dans ce processus. Soulignons que le marché de la consommation ne doit pas être confondu avec le marché économique des théories classiques. Le modèle du marché, celui que le néo-utilitarisme a essayé de transférer au domaine de la théorie politique, est celui d'un champ dominé par la logique rationnelle-instrumentale. Ce modèle fondait (ou prétendait fonder) les politiques économiques de maîtrise du long terme. Or, le marché de la consommation est un marché dominé par la logique du court terme : celle de la communication commerciale à travers les médias. La logique du « ciblage marketing » est par définition une logique à court terme, destinée à gérer le mieux possible l'univers complexe et changeant de l'imaginaire quotidien des consommateurs.

6 Depuis la guerre et jusqu'à la fin des années 1970 ont coexisté en France deux domaines bien distincts : celui du politique, champ de construction des collectifs identitaires associés à la gestion du long terme, et celui des médias, lieu de construction de collectifs associés, dans le court terme, à l'imaginaire du quotidien et aux comportements de consommation. Entre les deux, l'information médiatisée proclamait son statut de « quatrième pouvoir ».

7 Dans les années 1980 s'accélère la médiatisation du politique, avec la télévision comme support pivot. C'est pendant ces mêmes années que s'amorce en France la crise de légitimité du politique, qui devient grave au début des années 1990. On aurait tort de rendre les médias entièrement responsables de cette crise, mais ils y sont, bien entendu, pour quelque chose. Cette crise a plusieurs aspects entremêlés, dont il est bien difficile d'évaluer le poids relatif.

8 Tout d'abord, bien entendu, la dissociation croissante entre le système économique et le système politique. Pendant les « trente glorieuses », comme on dit, la politique économique était l'outil principal de gestion du long terme, et partant, de clivage entre les collectifs identitaires. L'internationalisation des systèmes économiques nationaux les autonomisant de plus en plus vis-à-vis du système politique, ce dernier a de moins en moins de « substance » pour travailler le long terme tout en maintenant la dynamique conflictuelle qui fait évoluer les identités. Cette transformation des économies nationales a sans doute contribué largement à l'affaiblissement du pouvoir du système politique à « sécréter » des « collectivités identifiantes » adaptées à la nouvelle situation.

9 Cet affaiblissement du système politique (mesuré le plus souvent par deux indicateurs classiques et intimement liés entre eux : la progression régulière des citoyens indécis en situation électorale, et la baisse régulière des votants) a renforcé la centralité sociale des médias. Ceux-ci étaient déjà depuis longtemps les principaux gestionnaires du court terme, c'est-à-dire de l'imaginaire quotidien lié à la consommation. Et cette logique du court terme tend à soumettre à son emprise même l'information médiatisée, qui commence à être conçue comme une marchandise parmi d'autres. (À noter que l'affaiblissement des conflits dans le champ politique a produit un affaiblissement conséquent des positionnements des médias informatifs grand public dans la presse écrite, dont le « contrat de lecture » comportait, jusqu'au milieu des années 1980, une dimension politique). La tentation est grande, pour les médias, de se substituer aux institutions politiques en déclin et de devenir le lieu où les collectifs associés au long terme se construisent. Mais cela est-il possible ?

10 Que les médias soient de plus en plus sous l'emprise de la logique du marché de la consommation, c'est-à-dire, sous l'emprise d'une logique unidimensionnelle à court terme n'est pas une explication suffisante de leur rôle dans la crise du politique. Après tout, d'autres discours que ceux déterminés par la logique commerciale peuvent s'insérer à la télévision, à condition qu'ils préservent leurs propres contraintes de production. Cela a été le cas pendant un certain temps pour ce qui est du discours politique.

11 C'est ici qu'un autre facteur intervient : l'évolution de la communication politique elle-même, et des logiques stratégiques qui s'y installent. Nous l'avons déjà signalé : la logique unidimensionnelle du « ciblage » opère de l'intérieur même du champ du politique, à travers une approche qui emprunte au marketing l'essentiel de sa démarche.

12 Nous assistons, d'un côté, au déclin du champ où s'exerçait la gestion des collectifs du long terme (celui du politique), et de l'autre, à la domination croissante d'un autre champ (celui des médias) essentiellement orienté en production par la gestion de collectifs de court terme : c'est cela, à mon avis, le sens profond de la crise de légitimité du politique dont on parle tant aujourd'hui. Cela veut dire que dans la médiatisation du politique c'est ce dernier qui a perdu face aux médias : cherchant à tout prix la maîtrise des médias, les hommes politiques ont perdu celle de leur propre champ.

Les registres du sens, ou de la construction des collectifs

13 Dans le processus de médiatisation du politique, le rôle de la télévision a été tout d'abord d'enrichir la communication politique, et donc d'accroître la complexité de cette dernière 14 . Pour le dire dans la terminologie du sémiologue Charles Peirce * , au registre symbolique (ordre traditionnel où s'exerçait le discours politique), sont venus s'ajouter l'ordre iconique et l'ordre indiciel médiatisés. J'ai essayé de montrer dans d'autres travaux, que la télévision grand public est un média où l'ordre iconique est subordonné aux dispositifs indiciels de contact qui définissent la spécificité du média. L'ordre langagier du symbolique ne s'évanouit pas pour autant : à la télévision on parle aussi. Tout dépend de la nature discursive de ce que l'on dit. La préservation de cet enrichissement du discours politique était conditionnée à la préservation des propriétés discursives qui font la spécificité de la communication politique telle qu'elle s'est construite dans l'histoire des démocraties industrielles. Nous avons discuté ailleurs des composantes du discours politique en situation démocratique (c'est-à-dire en situation de pluralisme des partis) et de certains aspects de la structure énonciative qui le caractérisent (Véron, 1987, p. 11-26).

14 Or, il semble bien que la médiatisation de la communication politique tende aujourd'hui à déstructurer cette spécificité. Et on comprend pourquoi : si, à l'intérieur du champ du politique, la réflexion stratégique est exclusivement orientée par la logique unidimensionnelle du « ciblage », la composante programmatique va disparaître, et des trois destinataires du discours politique : le contre-destinataire (l'adversaire), le pro-destinataire (le partisan), et le para-destinataire (l'indécis), il ne restera qu'un seul, le para-destinataire, cible d'une stratégie « commerciale » à court terme ( idem ).

15 Il n'y a pas de construction de collectifs identitaires à long terme sans le fonctionnement d'une structure argumentative orientée à la formulation de règles. En discutant de la théorie de Pizzorno, nous avons signalé l'importance de la temporalité, qui est inscrite dans la définition même de la démocratie : le consensus des intérêts est le postulat d'une convergence dans le futur. Ceci correspond, point par point, à la définition que propose Peirce de la vérité et de la réalité, indissociables de la notion d'une communauté. La gestion des identités en vue du long terme est bien de l'ordre symbolique de la loi.

16 La logique marketing est parfaitement incapable de traiter de tels objets. On ne construit pas de collectifs identitaires dans le long terme avec les seules images, ni non plus avec le seul contact indiciel de regard caractéristique de la télévision. Si le discours politique est un discours dont l'un des axes est la construction argumentative d'un projet, alors il est qualitativement différent d'un discours unidimensionnel ciblé, car il n'est jamais purement persuasif.

17 La construction d'une nouvelle légitimité du politique soulève donc le problème d'une revalorisation de la composante langagière dans le contexte de la télévision. L'échec tant commenté de Laurent Fabius Premier ministre, lors de son face-à-face avec Jacques Chirac, fin 1985, est un excellent exemple de stratégie politique appauvrie. Le seul objectif « stratégique » qui inspirait sa prestation concernait un effet de contact caractéristique de la télévision : agresser son adversaire afin de le déstabiliser. Sa stratégie se bornait donc à essayer de maîtriser l'ordre iconique et l'ordre indiciel. Chirac ayant bien résisté, Fabius n'avait rien d'autre à proposer aux téléspectateurs : il n'avait aucune hypothèse dans l'ordre symbolique. Lorsque l'homme politique se donne des objectifs de ce genre, il ne construit certainement pas des collectifs identitaires à long terme.

Notes de bas de page

13 Pizzorno, A., « Political exchange and collective identity in industrial conflict », in Crouch, C., Pizzorno, A. (dir.), The Resurgence of Class Conflict in Western Europe since 1968 , Londres, Macmillan, 1978. Pizzorno, A., « On the rationality of democratic choice », Telos, n o  63, 1985, p. 41-69.

14 Veron, E., « Télévision et démocratie : à propos du statut de la mise en scène », Mots, n o  20, septembre 1989, p. 75-90.

Sociologue et sémiologue, professeur à l'université de San Andrés, en Argentine, où il dirige la licenciatura en Communication et la Maestría en journalisme.

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• Dosquet, Frédéric. (2017) Marketing et communication politique . DOI: 10.3917/ems.dosqu.2017.01.0125
• Stenger, Thomas. (2012) Le marketing politique . DOI: 10.4000/books.editionscnrs.18943
• (2015) Culture & Communication La peopolisation politique . DOI: 10.3917/dbu.dbecq.2015.01.0191
• Mercier, Arnaud. (2012) Médias et opinion publique . DOI: 10.4000/books.editionscnrs.19036
• (2012) Le marketing politique . DOI: 10.4000/books.editionscnrs.19003
• (2017) Le pouvoir des médias . DOI: 10.3917/pug.dervi.2017.01.0215
• Durazo Herrmann, Julián. (2017) Media and subnational democracy: the case of Bahia, Brazil. Democratization , 24. DOI: 10.1080/13510347.2015.1101453

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